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Shopping-Kampagne ohne Streuverlust
Du hast einen Shop, einen gepflegten Produktfeed und eine Performance-Max-Kampagne. Und den Verdacht, dass ein guter Teil deines Budgets auf Flächen landet, für die du dich nie entschieden hast: Display-Banner, YouTube, Discover. Die Kampagne liefert Umsatz, aber du kannst nicht erklären, welcher Anteil aus kaufnaher Shopping-Nachfrage kommt.
Für diesen Fall gibt es einen Aufbau, den erfahrene Shop-Betreiber nutzen und der in keiner Google-Anleitung als Funktion auftaucht: Feed-Only Performance Max. Du gibst der Kampagne bewusst keine eigenen Bilder, Texte und Videos, sondern nur den Produktfeed.
Dieser Beitrag zeigt dir, warum das wirkt und was es kostet, wie du deine bestehende Kampagne umstellst, wie du im Kanalbericht nachweist, dass der Aufbau greift, und wie du anschließend misst, ob er sich für dich auch rechnet. Das sind bewusst zwei verschiedene Fragen.
Was Feed-Only wirklich ist
Zuerst das Missverständnis, das die meisten Anleitungen transportieren: Eine Retail-Kampagne ohne Assets bleibt nicht assetlos. Google erzeugt selbst welche, aus deinen Produktbildern und Produkttexten.
Entscheidend ist, wie viele. In Googles Entwicklerdokumentation steht, dass bei einer Merchant-Center-Verknüpfung automatisch der minimal notwendige Satz an Assets erzeugt wird. Und an anderer Stelle schreibt Google sinngemäß dazu, was das bedeutet: Assets könnten automatisch erzeugt werden, aber Reichweite und Leistung würden dadurch begrenzt. Ergänzt um den Satz, dass mehr Assets dem System mehr Anzeigenformate erlauben, um zusätzliches Inventar zu erschließen.
Das ist die Mechanik, und sie stammt von Google selbst: Asset-Menge steuert Format-Vielfalt, Format-Vielfalt steuert Inventar-Zugang.
Warum ausgerechnet Shopping übrig bleibt, ergibt sich daraus fast von selbst. Eine Shopping-Anzeige besteht aus nichts anderem als Produktdaten: Bild, Titel, Preis, Händler. Der Minimalsatz bedient dieses Format also vollständig. Für Display- und Videoformate reicht dasselbe Material dagegen nur knapp, die Kampagne tritt dort mit schwachem Werbemittel an. Feed-Only ist damit kein Trick, der Google austrickst. Es nutzt eine Beziehung, die Google offen beschreibt, nur in die andere Richtung als vorgesehen.
Was das kostet, gehört zur selben Zeile. Google schreibt nicht nur “Reichweite”, sondern “Reichweite und Leistung”. Das ist ausdrücklich auch eine Warnung: Weniger Formate können weniger Conversions insgesamt bedeuten. Der Tausch lautet also nicht “gleiche Ergebnisse, weniger Streuung”, sondern “konzentrierteres Budget, möglicherweise kleineres Volumen”. Ob dieser Tausch für dein Konto aufgeht, kannst du nicht aus einem Artikel ableiten, sondern nur messen. Wie das geht, steht weiter unten.
Der zweite Punkt, den du kennen musst: Es gilt Alles-oder-Nichts. Die API-Dokumentation ist hier eindeutig. Eine Asset-Gruppe in einer Retail-PMax-Kampagne existiert entweder ganz ohne verknüpfte Assets oder sie erfüllt sämtliche Mindestanforderungen, also drei Anzeigentitel, einen langen Titel, zwei Beschreibungen, ein Marketingbild im Format 1.91:1 und ein quadratisches Bild. Sobald du ein einziges Asset verknüpfst, greifen alle Anforderungen. Ein bisschen Feed-Only gibt es nicht.
Takeaway: Weniger Assets bedeuten weniger Formate und damit überwiegend Shopping. Google sagt dazu aber auch, dass Leistung verloren gehen kann. Beides gehört zusammen.
Wie stark der Effekt ist und wann er nachlässt
Google quantifiziert die Kanalverteilung bei leeren Asset-Gruppen nirgends. Belegt ist die Mechanik oben, gemessen haben es Praktiker.
Eine US-Agentur, die den Aufbau breit einsetzt, berichtet aus dem eigenen Portfolio von 90 Prozent und mehr der Impressionen auf Shopping-Anzeigen. Wichtiger als die Zahl ist ihre Einordnung im selben Text: Als die Taktik aufkam, waren es über 95 Prozent mit hoher Konstanz, inzwischen beobachten sie mehr Schwankung.
Das hat einen nachvollziehbaren Grund und passt zur Mechanik oben. Google wird seit Ende 2023 zunehmend besser darin, aus reinen Feed-Bildern auch brauchbare Video- und Display-Assets zu bauen. Damit reicht der Minimalsatz für diese Formate nicht mehr nur knapp, sondern langsam besser. Die Lücke, auf der dieser Aufbau beruht, schließt sich also allmählich. Wer heute mit über 95 Prozent plant, plant auf einer veralteten Grundlage.
Takeaway: Rechne mit Shopping-dominant statt Shopping-only, und mit einem Effekt, der eher schwächer wird als stärker.
Bevor du anfängst: dein Feed
Bei Feed-Only trägt der Feed die gesamte Kreativarbeit. Ein schwacher Produkttitel ist hier kein Schönheitsfehler, sondern deine Anzeigenüberschrift. Diese fünf Punkte solltest du geprüft haben, bevor du umstellst:
Diese Maßnahmen schaffen einen belastbaren Rahmen. Genau dieser Rahmen entscheidet, ob KI produktiv skaliert oder zur Schatten-IT wird.
So setzt du es auf
Der Weg hängt davon ab, wo du startest.
Wenn du schon eine PMax-Kampagne hast
Gute Nachricht: Du brauchst keine neue Kampagne. Eine bestehende, befüllte Asset-Gruppe kannst du zwar nicht leerräumen, das verhindert die Alles-oder-Nichts-Regel. Der Weg führt über eine neue, leere Asset-Gruppe innerhalb derselben Kampagne.
Automatiken abschalten. Unter Einstellungen, Asset-Optimierung: Textanpassung deaktivieren und die Bildoptimierung abwählen. In der Textanpassung liegen zwei Häkchen beieinander, “Generierung” und “Final URL”; nimm beide raus. Die Bildoptimierung betrifft nur hochgeladene Bilder und läuft in einer leeren Gruppe weitgehend ins Leere, du schaltest sie vorsorglich ab, damit sie nicht greift, falls später doch Assets dazukommen.
Neue, leere Asset-Gruppe anlegen. Kein einziges Kreativfeld befüllen. Achtung: Wenn du erst Assets hinzufügst und dann wieder löschst, lässt sich die Gruppe nicht speichern. Die Sektion muss von Anfang an leer bleiben. Die Produktsteuerung läuft über die Listing Groups.
Alte Asset-Gruppe pausieren, sobald die neue tatsächlich ausliefert. Das erkennst du an den ersten Impressionen in der neuen Gruppe, meist innerhalb eines Tages. Lass beide nicht länger als nötig parallel laufen, denn solange die alte aktiv ist, bedient die Kampagne weiter die vollen Assets und du misst einen Mischzustand.
Deine Gebotsstrategie fasst du bei der Umstellung nicht an. Kampagnenhistorie, Einstellungen und Conversion-Daten bleiben erhalten. Unabhängig davon lohnt sich aber der Blick, ob dein Ziel-ROAS überhaupt auf die Marge gerechnet ist und nicht auf den Umsatz; die Rechnung dazu steht unten im Neuaufbau-Pfad. Wenn du daran etwas änderst, dann als eigenen Schritt und nicht zeitgleich mit der Umstellung, sonst weißt du hinterher nicht, was gewirkt hat.
Eine Einschränkung, die ich ehrlich als offen kennzeichne: Google nennt für die Lernphase von Gebotsstrategien bis zu drei Wochen oder ein bis zwei Conversion-Zyklen. Ob ein Wechsel der Asset-Gruppe diese Lernphase auslöst, sagt die Dokumentation nicht. Plan also Zeit ein und urteile nicht in der ersten Woche.
Wenn du neu anfängst
Merchant Center verknüpfen. Ohne diese Verknüpfung greift die Retail-Ausnahme nicht, dann sind die Mindest-Assets Pflicht.
Kampagne anlegen mit Verkaufsziel und Merchant-Center-Verknüpfung.
Gebotsstrategie setzen, in der Regel Ziel-ROAS, gerechnet auf die Marge statt auf den Umsatz. Dein Break-even-ROAS ist der Kehrwert deiner Deckungsbeitragsmarge: Bei 38 Prozent Marge liegt er bei rund 2,6, dein Ziel muss also darüber liegen. Wer einen Umsatz-ROAS setzt, optimiert sich in umsatzstarke und ertragsschwache Produkte.
Automatiken abschalten, wie oben beschrieben.
Asset-Gruppe anlegen und leer lassen, Produktsteuerung über Listing Groups.
Targeting und Ausschlüsse setzen: Standort, Sprache, negative Keywords, bei Bedarf Markenausschlüsse. Negative Keywords wirken in PMax nur auf Such- und Shopping-Inventar, was bei diesem Aufbau kaum stört, weil dort ohnehin fast alles läuft.
Wenn die Oberfläche das Speichern blockiert: Ob sie Unternehmensname und Handlungsaufforderung als Pflichtfelder verlangt, beschreiben aktuelle Fachquellen widersprüchlich. Die API-Dokumentation lässt den vollständig leeren Zustand ausdrücklich zu. Falls du in der Oberfläche nicht durchkommst, ist der Weg über die API oder ein Tool mit API-Zugang der Ausweg, nicht das Befüllen einzelner Felder. Ein einziges Asset kippt dir die Gruppe in den Vollmodus.
Takeaway: Umsteiger brauchen nur eine neue leere Asset-Gruppe, keine neue Kampagne.
Schritt 1 der Messung: Greift der Aufbau überhaupt?
Seit 2025 lässt sich das nachprüfen statt vermuten. Der Kanalbericht in Performance Max schlüsselt nach Google Suche, Displaynetzwerk, YouTube, Discover, Maps, Gmail und Suchnetzwerk-Partnern auf und liefert neben Impressionen und Conversions auch Kosten je Kanal. Damit ist die Budgetfrage aus der Einleitung beantwortbar.
Noch nützlicher für genau diesen Aufbau: Jede Kanalzeile trennt Anzeigen, die Produktdaten nutzen, von solchen, die es nicht tun. Das ist der direkte Nachweis, dass deine Kampagne wirklich über den Feed läuft.
Und das ist zugleich dein Frühwarnsystem. Wenn die asset-basierte Zeile über die Zeit wächst, hat Google angefangen, still eigene Assets zu erzeugen. Genau so geht dieser Aufbau kaputt, und nur hier siehst du es. Setz dir einen monatlichen Blick darauf.
Eine Grenze: Der Bericht reicht nur bis zum 6. Juni 2025 zurück. Für längere historische Vorher-Nachher-Vergleiche gibt es keine Kanaldaten.
Takeaway: Kanalbericht monatlich prüfen. Wächst die asset-basierte Zeile, füllt Google still auf.
Schritt 2 der Messung: Rechnet es sich auch?
Der Kanalbericht zeigt dir, wo dein Geld hingeht. Er sagt dir nicht, ob du damit mehr verdienst. Das ist eine eigene Frage, und sie braucht einen Test.
Ein verbreiteter Rat lautet, Feed-Only und das alte Setup einfach parallel laufen zu lassen. Das ist keine gute Idee: Zwei Kampagnen, die auf dieselben Produkte bieten, konkurrieren in derselben Auktion. Nimmt die neue der alten die guten Auktionen weg, sieht die neue hervorragend aus und die alte schlecht, ohne dass du einen Euro mehr verdient hättest. Du misst Verdrängung, nicht Wirkung.
Google hat dafür ein eigenes Werkzeug, und hier wird es interessant: In Googles Asset-Testing-Experiment ist die Kontrollgruppe wörtlich definiert als bestehende Performance-Max-Kampagne mit Merchant-Center-Feed und ohne zusätzliche Assets. Google kennt den Feed-Only-Zustand also nicht nur, es führt ihn als Referenzarm in einem offiziellen Testverfahren.
Für dich als Umsteiger bedeutet das eine bestimmte Reihenfolge, und die ist angenehmer als sie klingt: Stell zuerst um, und lass dann das Experiment prüfen, ob das Zurückholen der Assets Geld bringt. Der Test läuft also aus dem Feed-Only-Zustand heraus, nicht in ihn hinein. Bringt der Asset-Arm mehr, gehst du zurück und weißt es gemessen statt geglaubt. Die Umstellung ist damit keine endgültige Entscheidung, sondern der Ausgangspunkt einer Messung.
Der technische Vorteil dabei: Der Traffic wird innerhalb derselben Kampagne aufgeteilt, mit einstellbarem Split. Die beiden Arme konkurrieren also nicht gegeneinander, und laut Google verkürzt das zusätzlich die Lernphase. Während der Laufzeit darfst du Textanpassung, Final URL Expansion, Video-Verbesserungen und Assets nicht anfassen, sonst zerstörst du den Test.
Takeaway: Erst umstellen, dann per Experiment prüfen, ob Assets zurück sollen. Nicht zwei Kampagnen gegeneinander laufen lassen.
Wann du es lieber lässt
Die Gegenposition kommt von Google selbst. In derselben Dokumentation, die den leeren Zustand erlaubt, steht als ausdrückliche Empfehlung, zusätzliche Assets hochzuladen, um die Reichweite über das gesamte Inventar zu maximieren. Google will diesen Aufbau nicht, es duldet ihn.
Feed-Only ist deshalb keine zugesicherte Funktion. Was passiert, wenn Google die Ausnahme einschränkt, lässt sich nicht vorhersagen, aber es gibt ein Muster: Bei der Umstellung auf Brand Guidelines hat Google zuerst neue Kampagnen umgestellt, dann bestehende automatisch migriert und bei Untätigkeit still Standardwerte gesetzt. Pausiert wurde nichts. Das wahrscheinlichere Szenario ist also eine stille Auffüllung mit automatisch erzeugten Assets, kein Stillstand über Nacht. Genau deshalb ist der monatliche Blick in den Kanalbericht kein Selbstzweck.
Dein Plan B ist einfach: Halte eine Standard-Shopping-Kampagne als Rückfallebene bereit und leg dir einen vollständigen Asset-Satz in die Schublade, damit du bei Bedarf innerhalb eines Tages in den Vollmodus wechseln kannst.
Ungeeignet ist der Aufbau bei erklärungsbedürftigen Produkten, die vor dem Kauf Aufbauarbeit brauchen, bei Konten, die auf Neukundengewinnung über obere Funnel-Stufen angewiesen sind, und überall dort, wo die Feed-Pflege nicht verlässlich läuft. In der Praktikerszene kursiert außerdem eine Untergrenze von rund 15 Produkten; eine Herleitung oder eine Google-Quelle dafür habe ich nicht gefunden, nimm sie als Faustregel, nicht als Schwelle.
FAQ
Eine PMax-Kampagne für den Handel, deren Asset-Gruppe bewusst leer bleibt, sodass Google die Anzeigen ausschließlich aus dem Produktfeed im Merchant Center erzeugt. Weil Google dann nur den minimal notwendigen Satz an Assets baut, stehen weniger Anzeigenformate zur Verfügung und die Auslieferung konzentriert sich auf Shopping-Flächen.
Nein, jedenfalls nicht nebenbei. Eine Retail-Asset-Gruppe darf entweder gar keine Assets haben oder muss alle Mindestanforderungen erfüllen: drei Anzeigentitel, ein langer Titel, zwei Beschreibungen und zwei Bilder. Ein einzelnes zusätzliches Logo kippt die Gruppe in den Vollmodus. Kontrolliert ausprobieren kannst du es trotzdem, nämlich über Googles Experiment, das genau diesen Vergleich als Testarm vorsieht.
Ja, ohne sie neu anzulegen. Eine befüllte Asset-Gruppe lässt sich nicht nachträglich leeren, aber du kannst in derselben Kampagne eine neue, leere Asset-Gruppe anlegen und die alte danach pausieren. Die Assets-Sektion muss dabei von Anfang an leer bleiben.
Doch, ein Rest bleibt, und er ist zuletzt eher größer geworden. Praktiker berichten von rund 90 Prozent der Impressionen auf Shopping, früher waren es über 95 Prozent. Prüf die Verteilung für dein Konto im Kanalbericht, dort siehst du auch die Kosten je Kanal.
Fazit
Feed-Only Performance Max ist kein Trick, sondern eine bewusste Entscheidung darüber, wofür dein Budget arbeiten soll. Die Mechanik beschreibt Google selbst: weniger Assets bedeuten weniger Anzeigenformate und damit weniger Inventar. Du konzentrierst dein Budget auf Flächen mit vorhandener Kaufabsicht und nimmst dafür in Kauf, dass Reichweite und womöglich auch Volumen sinken.
Ob dieser Tausch für dich aufgeht, ist keine Glaubensfrage. Der Kanalbericht zeigt dir, ob der Aufbau greift, und Googles eigenes Experiment zeigt dir, ob er sich rechnet. Wer beides nutzt, entscheidet auf Daten statt auf einer Prozentzahl aus einem fremden Portfolio.
Genau solche Aufbauten testen wir bei digitaleheimat gegen den bestehenden Stand, statt sie zu behaupten. Wenn du wissen willst, ob sich das für deinen Katalog rechnet, schau es dir mit uns an.
