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So verändert sich die Mediennutzung in Deutschland und was du daraus für deine Strategie ableiten kannst
Eine 25-Jährige befragt morgens ein KI-Tool, schaut tagsüber YouTube-Videos und scrollt abends durch Instagram. Bei ihren Eltern läuft um 20 Uhr das lineare Fernsehen. Beide leben im gleichen Haushalt, beide nutzen Medien, aber eben auf völlig unterschiedlichen Wegen.
Die ARD/ZDF-Medienstudie 2026 macht diesen Unterschied messbar. Für die Erhebung wurden zwischen dem 27. Januar und dem 19. April 2026 insgesamt 2.462 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren befragt, 70 % per Telefon und 30 % online. Eine große Medienwende zeigt die Studie nicht. Die Mediennutzung insgesamt ist stabil und liegt bei knapp sechseinhalb Stunden pro Kopf und Tag. Zwischen den Altersgruppen sind die Unterschiede aber enorm. Und genau diese entscheiden darüber, wo Menschen erreichbar sind.
KI wird fester Bestandteil der Mediennutzung
Die auffälligste Entwicklung betrifft KI-Tools wie ChatGPT. 59 % der Befragten nutzen sie zumindest gelegentlich. Die wöchentliche Nutzung ist innerhalb eines Jahres von 22 auf 37 % gestiegen.
Dahinter steckt ein extremes Altersgefälle. Bei den 14- bis 29-Jährigen nutzen 92 % KI-Tools, bei den über 70-Jährigen nur 15 %.
Für Unternehmen wirft das eine konkrete Frage auf: Was passiert mit deiner Sichtbarkeit, wenn ein wachsender Teil deiner Zielgruppe Informationen nicht mehr nur über Suchmaschinen oder Websites sucht, sondern auch KI-Tools fragt?
KI ergänzt die Suche; ersetzt sie aber nicht
Bevor du jetzt dein SEO-Budget umschichtest: Die Studie liefert keinen Beleg dafür, dass KI klassische Suchmaschinen verdrängt. 84 % nutzen Suchmaschinen weiterhin jede Woche, und selbst Online-Nachschlagewerke wie Wikipedia legen zu. KI ergänzt bestehende Informationswege, statt sie abzulösen.
Was das für deine Strategie bedeutet: SEO, Content-Marketing und AI Search (oft als GEO – Generative Engine Optimization – bezeichnet) müssen zusammengedacht werden. Nicht als Entweder-oder, sondern als parallele Sichtbarkeitsstrategie.
Skepsis gegenüber KI bleibt hoch
Mit der Verbreitung wächst nicht automatisch das Vertrauen. 54 % begegnen den Ergebnissen von KI-Tools mit Skepsis und sehen sie vor allem als Werkzeuge, deren Ergebnisse man im Zweifel überprüfen muss. Nur 43 % der Nutzenden halten die Quellenangaben für transparent.
Daraus lässt sich eine klare Marketing-Implikation ableiten. Wenn Menschen KI zur Recherche nutzen, den Ergebnissen aber skeptisch gegenüberstehen, steigt der Wert glaubwürdiger und nachprüfbarer Quellen. Unternehmen, die fundierte Fachinhalte veröffentlichen und korrekt zitierbar sind, können davon profitieren.
Social Media: Instagram stabil, viele Plattformen verlieren leicht
Instagram bleibt mit 40 % wöchentlicher Nutzung unangefochten an der Spitze, dahinter folgen Facebook und TikTok. Die meisten Plattformen verlieren gegenüber dem Vorjahr leicht an Reichweite. Videos und Stories auf Social Media wachsen dagegen seit Jahren stetig.
Der eigentliche Unterschied liegt auch hier im Alter. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind 91 % mindestens wöchentlich auf Social Media unterwegs, bei den über 70-Jährigen nur 22 %.
Die wichtigste Frage ist deshalb nicht „Welche Plattform ist gerade angesagt?“, sondern: Auf welcher Plattform ist deine konkrete Zielgruppe tatsächlich aktiv? Ein B2B-Unternehmen mit Entscheidungstragenden über 40 braucht eine andere Plattformstrategie als eine D2C-Marke, die 20- bis 30-Jährige anspricht.
YouTube: die reichweitenstärkste Videoplattform im Netz
YouTube erreicht insgesamt 71 % der Bevölkerung und damit mehr als jedes Streamingangebot, einschließlich Netflix und der Mediatheken von ARD und ZDF. Besonders stark ist die Plattform bei jüngeren Menschen. Für diese Zielgruppen gehört YouTube damit in jede Videostrategie.
Was diese Ergebnisse für deine Medienstrategie bedeuten
Die Studie zeigt Muster, aus denen sich strategische Konsequenzen ableiten lassen:
Diese Maßnahmen schaffen einen belastbaren Rahmen. Genau dieser Rahmen entscheidet, ob KI produktiv skaliert oder zur Schatten-IT wird.
Medienstrategie beginnt bei der Zielgruppe, nicht beim Kanal
Ein Standardmuster wie „Website, Google, Facebook“ greift angesichts dieser Zahlen zu kurz. Stattdessen stehen heute andere Fragen im Zentrum:
- Wer ist deine Zielgruppe?
- Wie alt ist sie?
- Wo informiert sie sich?
- Wo sucht sie – bei Google, auf YouTube, über KI?
- Wo konsumiert sie Videos?
- Wo entsteht Vertrauen?
- Wo fällt die tatsächliche Entscheidung?
Die Studie zeigt vor allem eines: Wie Menschen Medien nutzen, unterscheidet sich stark nach Alter. Wer das ignoriert, riskiert, Marketingbudget in Kanäle zu investieren, auf denen die eigene Zielgruppe kaum unterwegs ist.
Fazit: Was bleibt, was sich verändert
Die ARD/ZDF-Medienstudie 2026 zeichnet eine Medienlandschaft, in der klassische und digitale Angebote parallel existieren, aber zunehmend für unterschiedliche Zielgruppen.
KI-Tools gewinnen deutlich an Bedeutung, vor allem bei Jüngeren, ohne Suchmaschinen zu verdrängen. Die Skepsis gegenüber ihren Ergebnissen bleibt hoch. Social-Media-Plattformen verlieren leicht, Social-Media-Videos wachsen weiter. YouTube bleibt die reichweitenstärkste Videoplattform im Netz. Streaming wächst nur noch langsam, und lineares Fernsehen bleibt bei älteren Zielgruppen fest verankert.
Für Unternehmen bedeutet das: Eine gute Medienstrategie beginnt nicht beim Kanal, sondern bei der Zielgruppe und ihrem tatsächlichen Medienverhalten. Die Studie liefert dafür eine belastbare Datengrundlage. Nutze sie.
Quellen:
ARD/ZDF-Forschungskommission: ARD/ZDF-Medienstudie 2026 –
https://www.ard-zdf-medienstudie.de/
Pressemitteilung zur ARD/ZDF-Medienstudie 2026 vom 22.09.2026 –https://www.presseportal.de/pm/29876/6356719
